Qu’est-ce que le taux de conversion en e-commerce

Le taux de conversion est un des indicateurs principaux en e-commerce qui permet de mesurer le succès de votre site. Il compare le nombre de visiteurs qui se rendent sur votre plateforme par rapport au nombre de transactions générées. En le croisant avec d’autres indicateurs, il devient possible de mieux comprendre ce qui fonctionne sur votre site et ce qui doit être amélioré. Plusieurs facteurs influent sur le taux de conversion tels que :

• l’ergonomie du site et sa capacité à rassurer (https / moyens de paiement connus et variés, etc.),
• le nombre de produits que vous proposez et leur prix,
• le niveau de qualification de vos visiteurs,
• la période de l’année (et la périodicité de votre marché),
• etc.

La calcul du taux de conversion en e-commerce

Le faux-vrai taux de conversion

Mais comment calcule-t-on le taux de conversion ? Il y a deux façons qui s’opposent : la définition pure de cet indicateur et l’utilisation habituelle fournie par les outils d’analytics.

La définition du taux de conversion :

Il s’agit ici de diviser le nombre de transaction par le nombre de visiteurs uniques. En clair, on calcule le nombre de transactions réalisées par chaque personne qui se rend sur votre site.
Seulement, dans la plupart des cas, ce n’est pas ce taux de conversion qui est utilisé dans les reportings. Dans les solutions de web analytics, le taux de conversion communiqué est calculé différemment : dans ce cas-là, il faut diviser le nombre de transactions par le nombre de sessions. Cela peut sembler être une faible différence, mais en réalité, elle change en profondeur la façon d’interpréter ce taux.

Pourquoi la définition du taux de conversion n’est pas la méthode la plus utilisée en marketing ?

On pourrait penser qu’aujourd’hui il est possible d’identifier un utilisateur avec précision mais ce n’est pas toujours le cas. Prenons l’exemple d’une personne qui navigue sur un site avec son mobile et qui va effectuer une transaction en passant par son ordinateur ou sa tablette plus tard (exemple très fréquent). Pour les outils de web analytics, un même visiteur peut être comptabilisé deux fois. Ces outils sont incapables de relier les sessions de cette personne et considèreront que deux visiteurs distincts se sont rendus sur le site et qu’un seul des deux a converti.

Ok, mais si on connaît cette difficulté à tracker une seule et même personne, on peut continuer de garder le taux de conversion selon sa vraie définition ? C’est un peu plus compliqué que ça, voici quelques exemples qui nous font comprendre pourquoi il n’est pas possible de considérer que le taux de conversion par utilisateur unique comme un indicateur stable et utilisable :

Tout le monde n’a pas la même variation d’utilisation des différents appareils pour se rendre sur un site. Un site peut (sans le savoir ni le vouloir) attirer des personnes qui convertissent toutes en une seule fois avec un seul appareil tout comme un autre site qui vend les mêmes produits peut attirer des personnes qui utilisent plusieurs appareils
-> dans ces conditions, il est difficile de comparer les taux de conversion par utilisateur entre différents sites qui aura sans doute des internautes avec des comportements différents.

De plus, l’utilisation des différents appareils évolue dans le temps. Il y a encore quelques années, le mobile était responsable de moins de 50 % des sessions sur les sites alors qu’aujourd’hui, pour beaucoup de sites le seuil a largement dépassé les 60%. Difficile donc d’appliquer un ratio utilisable dans le temps pour rationnaliser ce taux. -> Votre taux de conversion par visiteurs uniques ne pourrait donc pas être calculé entre différentes années.

Pour résumer, le taux de conversion par session est un très bon indicateur pour évaluer la performance de son site ecommerce au global mais aussi par dimension, exemple : Est-ce que mes campagnes publicitaires fonctionnent ? En comparant leur taux de conversion aux autres campagnes ou aux autres canaux, nous pouvons commencer à y répondre.

Cependant, il ne faut pas oublier de se rappeler l’objectif des campagnes (notoriété ou conversion ?) et également de regarder quel rôle jouent les campagnes dans l’ensemble des conversions de son site : si elles touchent des internautes qui ne connaissent pas mon site, la conversion directe sera faible mais on peut attendre des conversions sur les sessions suivantes si elles visent la conversion, nous serons plus attentifs aux conversions directes quelles que soient les sources des sessions précédentes.

Taux de conversion et modèle d’attribution

Comme nous l’avons vu précédemment, un utilisateur ne va pas nécessairement effectuer une conversion en un seul passage (session) sur votre site. S’il peut emprunter différents appareils pour s’y rendre, il peut aussi venir plusieurs fois via différents canaux. C’est à ce moment-là qu’intervient la notion de modèle d’attribution.

Quelle est cette petite bête au nom un peu matheux ?

Prenons un exemple concret, un utilisateur vient sur mon site grâce à ma campagne publicitaire à objectif de notoriété. Il découvre ma marque pour la première fois et l’apprécie mais n’est pas encore mûr pour acheter. Cet utilisateur revient quelques jours plus tard pour réaliser un achat, mais cette fois, il se rend sur le site via le référencement naturel car il a directement tapé le nom de ma marque (oui, oui, ça arrive).

Dans cet exemple, d’un point de vue analytics, la conversion sera “attribuée” à la dernière visite de cette personne. On considérera alors que le référencement naturel est le grand gagnant de l’histoire car il ne nous coûte rien (même si on sait tous que pour performer en référencement naturel il faut beaucoup d’efforts), et que notre campagne de notoriété ne nous rapporte rien. Pourtant, comme on le voit dans cet exemple, sans celle-ci, nous n’aurions pas eu de conversion (en tous cas, pas celle-là).

C’est ici que la notion de modèle d’attribution prend tout son sens. Dans les outils de web analytics, le modèle d’attribution est au “last clic”, cela veut dire, que l’on attribue la valeur de la conversion au canal ayant généré la dernière session (comme dans l’exemple évoqué). Mais nous pourrions décider d’attribuer de la valeur aux autres sessions qui ont permis d’arriver à cette transaction.

Il est possible de configurer d’autres modèles d’attribution pour mieux comprendre les interactions entre les différents canaux marketing (et autres actions). On ne va pas faire l’inventaire de tous les modèles connus et il est toujours possible de trouver celui qui fonctionne le mieux pour son site mais sachez qu’il est possible d’attribuer, par exemple, autant de poids à tous les canaux qui participent à une vente ou un poids progressif (faible pour les premiers et fort pour les derniers).

Est-ce qu’on vise vraiment le 100 % de taux de conversion ?

Vous visez 100 % en taux de conversion ? Tant que vous n’aurez pas atteint cet objectif, vous ne relâcherez pas vos efforts ? Vous faites fausse route. Si vous obtenez ce score, c’est que vous passez à côté de beaucoup de chiffre d’affaires. Outre le chiffre provocateur, ce que nous cherchons à expliquer, c’est que vous ne devez pas chercher à augmenter votre taux de conversion à tout prix.

Certaines agences ont des stratégies qui reposent uniquement sur la captation d’internautes qui ont un fort potentiel de conversion à savoir les utilisateurs qui recherchent votre marque ou les clients qui achètent fréquemment (et même ceux-là n’auront pas un taux de conversion à 100%). Ils ont de beaux chiffres à vous présenter mais au fond, tous les jours, vous perdrez un peu plus d’argent.

Pourquoi ? Parce que vos clients ne sont pas éternels (ils peuvent se désintéresser de votre marque, être las de recevoir toutes vos sollicitations ou autre) et qu’il faut sans cesse les renouveler, et même plus, sans cesse augmenter votre audience. Ce n’est qu’en étant connu et visité par des personnes qui ne vous connaissent pas (et qui sont donc peu enclins à acheter du premier coup) que vous allez augmenter vos revenus. De plus, il est tout à fait normal de ne pas convertir à chaque fois qu’on vient sur un site. Vous trouverez plus de détails sur l’optimisation de votre taux de conversion (lien vers l’article “Comment optimiser son taux de conversion”) via notre article dédié.

Pour évaluer la popularité de votre marque, rendez-vous sur des outils qui mesurent le volume de requêtes sur des mots-clés (Google Trends, par exemple) et entrez le nom de votre marque. La courbe augmente ou diminue-t-elle au fil des années ? Si c’est la deuxième option, il est temps de travailler votre acquisition en communiquant un peu plus auprès des personnes qui ne vous connaissent pas encore. Mais cela fera l’objet d’un article dédié.

Le ciblage de votre audience n’est évidemment pas le seul critère qui peut expliquer pourquoi un taux de conversion très élevé serait en fait un mauvais signe pour votre business mais c’est une erreur que l’on voit se produire assez souvent et que nous déplorons.

Tour d’horizon des différents taux de conversion

On nous demande souvent (pour ne pas dire à chaque fois) ce qu’est un bon taux de conversion. Et notre réponse est toujours la même : Ca dépend. Voici deux exemples qui expliquent pourquoi on ne peut pas répondre facilement à cette question :

• Comment vous positionnez-vous en termes de prix par rapport à vos concurrents ?
• Quel type de produits proposez-vous ?

Pour poursuivre sur ce deux exemples :

• Si le prix de vos articles est 20 % plus important que celui de vos concurrents qui ont une offre similaire, votre taux de conversion sera plus faible (ce qui n’est pas un problème en soit).
• Vous vendez des chaussures ? Vous aurez un taux de conversion 10 à 20 fois inférieur à un site qui vend des sushis. Pour cette raison, il faut se comparer à des business similaires et tenir compte des différences. Vous êtes une marque qui vend uniquement vos propres produits ? Vous aurez un taux de conversion 1,5 à 4 fois plus faible que Zalando qui a un catalogue produits gigantesque et vend plusieurs marques différentes.

Allez, c’est parti pour un tour d’horizon des taux de conversion :

Taux de conversion en France versus le reste du monde

 

Taux de conversion par secteur d’activité

 

Taux de conversion par période de l’année

 

Taux de conversion par device

Source : https://www.smartinsights.com/, 2019

Comme vous l’aurez vu dans ces quelques références, le taux de conversion varie selon plusieurs critères et il varie très fortement. Pour évaluer correctement la qualité de votre taux il faut donc le comparer avec les quatre éléments cités précédemment et vous assurer qu’il est calculé de la même manière si vous vous comparez à un de vos concurrents par exemple.
Enfin, le plus important pour savoir si votre taux de conversion est bon est de le comparer à lui même dans une période précédente et par rapport à l’évolution de votre marché spécifique. Si vous perdez 0,2 % de conversion pendant une période où votre marché au global va très mal, alors vous n’êtes peut-être pas si mal en point.

 

En conclusion : vous l’aurez compris, le taux de conversion d’un site est unique et va dépendre de votre offre, vos USP (Unique Selling Points) par rapport à vos concurrents, la saisonnalité de vos produits ou services, votre audience, votre cible – qui ne sont malheureusement pas toujours les mêmes, etc. et la comparaison avec d’autres taux de conversion sera toute relative et une manière de vous donner une idée de votre situation.

Afin d’optimiser votre taux de conversion, n’hésitez pas à contacter nos experts de l’acquisition afin qu’ils vous fournissent un diagnostic et un plan d’action pour poursuivre cet objectif.