Google Tag Manager, qu’est-ce que c’est ? A quoi sert GTM ?
Lorsque vous utilisez Google Analytics ou autre solution de marketing, vous devez savoir qu’un tag est lancé sur chaque page pour alimenter ces plateformes. Ces balises peuvent contenir différentes informations qui vont différer en fonction de l’outil utilisé, de la page sur laquelle l’internaute se trouve, des actions qu’il réalise, etc. Sans un système de gestion de balises (comme par exemple Google Tag Manager), ces différentes solutions doivent être implémentées directement dans le code source de votre site. On comprend vite que leur gestion ainsi que leur modification sont rendues difficiles et chronophages.
Apparus il y a plusieurs années, les systèmes de gestion de balise(s) (Tag Management System en anglais) sont des outils qui permettent de lancer et gérer les différentes balises de votre site via une plateforme dédiée. En d’autres mots, il s’agit d’installer une seule balise (en javascript) qui lancera et gérera les autres balises marketing que vous souhaitez utiliser.
Google a lancé son propre service de gestion de balise(s) et propose par le biais d’une solution gratuite pour réaliser cette tâche : Google Tag Manager (ou GTM en abrégé) qui permettra d’encapsuler l’ensemble de vos balises et permet de leurs modifications rapides.
Fort de son expérience dans des solutions similaires et de leur grand volume d’utilisateurs, l’interface est claire et assez intuitive.
Qui peut utiliser Google Tag Manager ?
Même si l’interface nécessite un temps de prise en main et un minimum de formation, les balises des principales solutions de marketing du marché, il n’y a pas besoin d’être un développeur confirmé.
En effet, la dernière interface réalisée par Google Tag Manager permet de se passer de compétences techniques au moins dans une certaine mesure.
A titre d’exemple, pour lancer le tag de suivi des utilisateurs de Google Analytics sur votre site, il suffit de sélectionner (parmi les balises préconfigurées) le tag “Universal Analytics”, d’y rentrer le numéro de votre propriété Analytics (UA-XXXXXX-X), de faire déclencher cette balise sur toutes les pages et c’est presque fini.
Les principales fonctionnalités de GTM
Dans Google Tag Manager, on peut distinguer trois grands principes :
- le type de balise envoyé,
- les conditions de déclenchement de chaque balise,
- les informations qui transitent (récoltées sur le site / envoyées dans les balises).
Le type de balise :
On peut distinguer deux grands types de balises pour GTM :
- Les autres services proposés par Google sont déjà préconfigurés dans l’interface. De la même manière, une grande sélection d’outils marketing sont également disponibles et prêts à l’emploi. Il ne reste donc plus qu’à remplir les informations dédiées que Google Tag Manager ne peut pas connaître (un identifiant de compte et le paramétrage spécifique que vous souhaitez).
- Parce que tout n’est pas préconfiguré et parce qu’il faut toujours laisser la place à la customisation, deux types de balises sont disponibles : les balises html et images personnalisées. Ici, on change complètement la logique et il redevient conseillé de passer par un développeur. Vous allez pouvoir, grâce à ces balises, envoyer des informations de manière complètement spécifique.
Les conditions de déclenchement des balises :
Toutes les balises n’ont pas à être déclenchées à chaque chargement de chaque page du site. Une balise de conversion Adwords ou Facebook par exemple n’a de sens que sur la page de confirmation de commande (pour un e-commerce). L’intérêt ici est de ne pas surcharger le site inutilement mais d’envoyer les informations au moment où elles sont requises.
Par exemple, dans de nombreuses solutions de remarketing, l’ajout au panier est une étape importante qui n’est pas liée au chargement de la page. Il est possible, grâce à Google Tag Manager, de déclencher le lancement des tags selon d’autres critères comme des actions spécifiques sur le site.
Pour chaque balise, il faut donc spécifier les conditions qui la déclencheront.
Les informations qui transitent :
Comme nous l’avons vu précédemment, même si les balises sont souvent préconfigurées, les informations qu’elles doivent envoyer dans les solutions de marketing ne sont pas nécessairement enregistrées de la même manière pour tous les sites. Ces informations sont appelées des “variables” (ce sont des informations qui peuvent transiter et qui “varient” comme l’url sur laquelle se trouve l’internaute, le texte sur lequel il clique, etc.).
- GTM sait reconnaître nativement l’information de l’url sur laquelle se trouve l’internaute. On retrouve un ensemble de “variables” utilisables sans avoir besoin de configurer quoi que ce soit par Google Tag Management.
- Par contre, les systèmes de management de balises ne vont pas reconnaître nativement les spécificités de votre code : une même information peut être encodée de différentes manières, c’est pour cela qu’il est possible d’indiquer à l’outil quelle information chercher et comment elle est appelée. Cela permettra de renseigner les balises qui ont besoin d’informations spécifiques comme le montant d’une commande, le type de page sur laquelle l’internaute se trouve ou encore le texte contenu dans le bouton sur lequel il a cliqué par exemple.
En plus de ces trois éléments structurant l’interface, et puisque Google Tag Manager a l’autorisation d’afficher et modifier des éléments du site, une sécurité est mise en place pour prévenir les erreurs. Quelle que soit l’action entreprise dans GTM, rien n’est mis en ligne directement : il vous faudra toujours la valider et la “mettre en production” via un bouton spécifique (et après une vérification minimale du code par l’outil qui vous alertera si des défauts majeurs sont détectés).
La solution intègre donc une partie “production” et “préparation de la production” comme vous avez probablement déjà sur votre site.
Les avantages de Google Tag Manager
Si les avantages offerts par GTM sont très nombreux, nous allons rappeler ici les principaux :
- Un seul point d’accès à l’ensemble des balises que vous utilisez. Vous avez donc une vision globale des informations qui sont envoyées dans vos outils de marketing.
- Un ensemble d’éléments pré-configurés qui rend l’utilisation de l’interface facile à prendre en main par des non développeurs.
- La possibilité de customiser à volonté les informations envoyées et la façon dont elles sont envoyées.
- Le déclenchement des balises n’est plus réalisé par le serveur de votre site mais par Google, les performances de votre site ne sont donc plus impactées par vos solutions marketing.
- La sécurité de deux façons :
- 1, L’interface vous prévient si des erreurs majeurs liées au fonctionnement de l’outil sont détectées.
- 2, Lorsque vous ajoutez ou modifier des éléments dans l’outil, vous pouvez tester ces changements avant de les valider pour qu’ils soient pris en compte sur votre site. Cela vous permet de prévenir les erreurs avant qu’elles n’affectent votre business.
Les inconvénients de GTM
Premièrement, même si l’aspect sécuritaire est traité par l’outil, un risque est toujours possible (en cas de négligence humaine) de provoquer des erreurs sur le site.
De plus, et même si dans la majeure partie des cas il n’y a pas besoin de développeur pour utiliser Google Tag Manager, il vous faudra quand même installer le code sur votre site.
Enfin, pour les options avancées, des compétences en développement seront toujours nécessaires.
En résuméArnaud : Google Tag Manager est une solution de gestion de balises qui permet aux marketeurs de s’affranchir des développeurs pour réaliser certaines actions. Elle allie facilité d’utilisation (grâce aux éléments préconfigurés), souplesse (en laissant la possibilité de créer des éléments customisés), sécurité (avec le système de validation des modifications) et performance, principe cher à notre agence. Si vous souhaitez être formé ou accompagné dans la mise en place ou le fonctionnement de Google Tag Manager pour votre site web, notre équipe se tient à votre disposition via notre formulaire de contact.