Qu’est ce que Google Shopping ?
C’est le comparateur de prix de Google : les annonces Shopping permettent de mettre en avant vos produits qui s’affichent en réponse à une requête de l’internaute, dans les résultats de recherche Google ainsi que dans l’onglet “Shopping”.
Sur la première SERP (1), les annonces se composent d’un packshot produit, du nom du produit, son prix et son URL.
(1)
En cliquant sur l’onglet dédié, sont listés tous les résultats Google Shopping, avec :
- un titre
- une photo
- un prix
- une URL
- une ligne de description.
L’internaute a aussi la possibilité de paramétrer l’affichage de la liste de résultats en appliquant des filtres et affiner sa recherche (dans notre exemple, le prix, le type, la marque, le matériau principal, et le vendeur).
(2)
Finalement, et en cliquant sur le titre du produit (3), l’internaute affichera une version étendue de l’annonce : il aura accès aux éléments classiques (titre, image, prix) mais aussi à une plus longue description, aux conditions de livraison ainsi qu’aux autres variations du produit disponibles (couleurs, matériaux, etc.). L’affichage reprendra exactement les caractéristiques produit que vous aurez renseignées dans votre flux produit (détails plus bas).
(3) 
Et, en tout bon comparateur de prix qui se respecte, Google Shopping affichera dans cette annonce étendue, le nom des boutiques chez qui le produit est disponible, ainsi que son prix de vente associé :
(4)
Pourquoi diffuser ses produits sur Google Shopping ?
Le shopping vient en complément des annonces textuelles du réseau de recherche.
Il a été notamment conçu pour aider l’internaute à comparer les prix des différents vendeurs.
D’une manière générale, les internautes qui passent par une annonce Shopping sont plus qualifiés pour passer à l’achat par rapport aux simples annonces textuelles.
De par leur format détaillé plus haut, les annonces Shopping permettent de filtrer encore plus le trafic, et génèrent un taux de conversion généralement plus élevé car les visiteurs qu’elles attirent sont plus avancés dans le tunnel de conversion.
Des études montrent d’ailleurs que les annonces Google Shopping génèrent des taux de conversion supérieurs de 26% et un coût par clic inférieur de 23% à celui des annonces textuelles Google Ads.
Entre le taux de conversion élevé et l’atteinte d’une cible plus qualifée, les annonces Google Shopping sont beaucoup plus efficaces que les annonces textuelles AdWords. Les autres formats, tels que les images de produit et les classements par étoiles, les rendent également plus attrayants. Au premier trimestre de 2018, 60% des clics sur les annonces de recherche concernaient des annonces Google Shopping, ce qui indique une nette préférence pour les annonces textuelles.
Google Shopping : comment ?
Pour démarrer sur Google Shopping, il suffit de réunir trois éléments :
- Avoir un compte Google Ads actif
- Référencer son flux produits au sein de Google Merchant Center
- Créer une campagne Google Ads
- Spécifier un niveau d’enchère au clic pour chaque produit ou catégorie de produits.
Google affiche ensuite, en fonction des enchères, les descriptifs produit dans le cadre Google Shopping.
Ci-dessous nous expliquons ces concepts, à commencer par :
Le référencement du flux produit au sein de Google Merchant Center
La présence sur Google Shopping, devenue payante depuis quelques années maintenant, passe par la diffusion de campagne Shopping avec Google Ads. L’annonceur doit ouvrir son compte gratuit sur Merchant Center, qui est en fait une sorte de plateforme hébergeant l’inventaire dynamique de votre offre, via un flux produit, qui contient une liste de vos produits ainsi que leurs caractéristiques principales.
Un flux de produits est essentiellement un ensemble d’attributs obligatoires et facultatifs, notamment titre, description, prix, URL de la fiche produit & URL de l’image du produit.
Les flux peuvent être soumis à Google dans différents formats, y compris dans un fichier tel qu’un document XML ou TXT, via Google Sheets ou via l’API de contenu de Google.
Les flux de produits eux-mêmes suivent un ensemble de spécifications standard publiées par Google, appelées Spécifications des données produits.
Google utilise schema.org pour analyser les sites Web et générer automatiquement des flux, mais il existe de nombreux autres outils qui permettent de générer et d’administrer vos flux produits – nous utilisons au sein de Wynk, entre autres, le module « Google Shopping Feed » pour Magento ou « Google Merchant Center » pour Prestashop pour les façons gratuites et pour d’autres clients, nous utilisons des modules un peu plus avancés tels que : Simple Google Shopping, Data Feed Manager ou un gestion de flux de type Lengow.
La création de la campagne Shopping sur Google Ads
Une fois que vous bénéficiez d’un compte Google Ads actif, il convient de créer votre campagne Shopping, qui aura sa structure propre. L’objectif ici est de promouvoir efficacement votre catalogue produit en gardant bien en mémoire que tous les produits n’ont pas la même valeur – pour vous comme pour le client final – et dont l’achat est plus ou moins impliquant. Afin d’exploiter efficacement un flux produit, il convient de soigner sa structure – qui sera mise en place au sein de votre campagne. Par exemple :
- sa segmentation : en identifiant des ‘clusters’ de produits qui présentent un comportement similaire (Univers, mode de distribution, rentabilité, saisonnalité …) et leur attribuer une stratégie d’enchère propre
- La priorisation des produits : en attribuant par exemple des libellés aux produits fortement impactés par la saisonnalité (actualité produit, promotions …)
Etape 1 : Prérequis
La première étape indispensable est la liaison entre les comptes Google Merchant Center (1) et Google Ads (2) :
(1) 
(2) 
Etape 2 : Définition du type de la campagne
La création d’une campagne Shopping sur Google Ads se fait comme pour la création d’une campagne Search ou Display, il vous suffira juste de sélectionner “Shopping” au moment du choix du type de campagne :
Sélection du flux à utiliser au sein de la campagne
C’est ici qu’il est indispensable que les comptes Merchant Center et Google Ads soient liés – car il faut sélectionner le flux qui sera utilisé par la campagne
Paramétrage et finalisation
L’écran suivant permet de traiter les paramètres additionnels de la campagne que sont :
- son nom,
- le pays de diffusion des produits – à sélectionner en cas de restriction dans la distribution,
- sa stratégie d’enchères,
- son budget,
- sa priorité (au cas où il y a plus d’une campagne Shopping sur le compte : par définition, toutes les campagnes Shopping partageant le même flux sont susceptibles d’apparaître sur les mêmes mots clés),
- son réseau d’affichage,
- son ciblage par appareil,
- ses lieux de diffusion,
- ses dates de début et de fin.
Création des groupes d’annonces
Google a récemment introduit la possibilité de regrouper certains produits au sein d’une même annonce, cette possibilité est à choisir au moment de la création des groupes d’annonces : à ce moment-là, il vous sera alors demandé de faire le choix entre une annonce produit ou une annonce vitrine :
N.B. : c’est ici que la bonne structuration de votre flux énoncée auparavant prend tout son sens, puisqu’elle pourra vous permettre de sélectionner plus facilement les produits à regrouper.
Une fois vos campagnes Shopping activées sur Google Ads, c’est l’algorithme de Google, en prenant en compte plusieurs critères comme la requête de l’internaute, votre budget, vos enchères mais aussi la qualité de votre flux, qui déterminera l’affichage et la position de votre annonce parmi les résultats Shopping.
Les KPIs d’une campagne Shopping
Bien entendu, les KPIs que vous définirez pour juger de la pertinence et de l’efficacité de la campagne seront en lien direct avec les objectifs poursuivis par la campagne. Cependant, et de par sa structure et le format de ses annonces, une campagne Shopping est résolument orientée performances. Ci-dessous un récapitulatif des KPIs que vous prendrez en compte, et les indications qu’ils vous apporteront :
Nous avons pu voir que les campagnes Shopping présentent un réel avantage en termes de présentation des produits, mais ne fonctionnent de manière optimale que si le flux et la campagne sont structurés correctement pour obtenir un ciblage le plus pertinent possible.
Notre équipe d’experts est à votre disposition pour la génération de votre flux et vous accompagner dans la création puis la gestion de vos campagnes : n’hésitez pas nous contacter pour vous lancer votre première campagne Google Shopping !
