La question tellement attendue : Comment optimiser mon taux de conversion. Nous vous proposions quelques exemples de points impactant fortement votre taux de conversion dans l’article précédent. Cette fois-ci, nous allons les détailler un peu plus.
L’ergonomie du site et sa capacité à rassurer
Ces deux premiers points sont capitaux, ils influeront sur l’ensemble des indicateurs comportementaux : le taux de rebond, le temps passé sur le site, le nombre de pages visitées et le taux de conversion.
Pour optimiser ces points, il faut se mettre à la place de vos utilisateurs ! Ne prenez pas vos goûts et préférences personnelles pour des vérités absolues. Nos clients qui ont les meilleures performances sont ceux qui laissent parler les chiffres (et qui testent en permanence). Posez des questions (sous forme de formulaire ou autre), posez des outils de tracking de type heatmap /scrollmap (avec des fonctionnalités bien plus avancées que celles proposées de base par Analytics), rédigez des personae.
- Certains marchés veulent absolument que Paypal fasse partie des moyens de paiement proposés (Allemagne, par exemple), d’autres préfèrent Amazon Pay.
- Certains internautes vous connaissent déjà et veulent voir les nouveautés, d’autres ne vous connaissent pas et ont besoin de voir vos best sellers ou vos conditions générales de vente (du moins certaines parties telles que la livraison et les retours).
Essayez de reconstituer les parcours de vos utilisateurs et nous disons bien “les” et vous pourrez dresser une liste de points à améliorer, ou en tous cas, à tester. Car la deuxième étape consiste à tester vos idées (avec un outil d’AB testing dans le meilleur des cas) afin de ne conserver que celles qui fonctionnent et apprendre des autres.
Voici des exemples de tests que vous pourrez réaliser :
- Testez vos filtres dans les pages catégories pour en ajouter ou en exclure,
- Testez des boutons d’ajout au panier directement dans les pages catégories,
- Testez d’ajouter ou de supprimer des étapes pour arriver dans le checkout : l’ajout d’une étape supplémentaire telle qu’une page catégorie très travaillée pour votre produit phare peut avoir plusieurs utilités (ranking en seo, cpc plus faible en sea, performances accrues de manière générale),
- Testez en alourdissant le checkout (quand vous vendez des produits ou des services très haut de gamme et avec un coût important pour rassurer (Ca peut sembler contre intuitif mais pourtant nous l’avons déjà testé en étant surpris nous-mêmes des résultats) ou en l’allégeant au maximum (pas besoin de tout savoir sur vos utilisateurs pour leur livrer une boîte de chocolats, quoique…),
- Testez de changer fréquemment votre homepage ou de la laisser statique,
- Testez de proposer une homepage différente en fonction du statut du visiteur (déjà venu sur votre site ou non),
- Testez tout ce qui vous vient en tête (mais organisez-vous quand même).
Le nombre de produits que vous proposez et leur prix
On sort un peu du périmètre de notre agence, mais pour gagner des clients aux demandes très diverses, le rapport qualité/prix est aussi important que le rapport positionnement prix/concurrence. Comme nous l’évoquions précédemment, si vous vendez des produits dont la valeur perçue par les internautes est similaire à ceux de vos concurrents mais à des prix plus importants, il y a de fortes chances que votre taux de conversion soit plus faible. On comprend donc dans cet exemple que le taux de conversion seul ne suffit pas à définir vos performances business.
La valeur perçue est primordiale sur votre site, elle doit être en accord avec votre positionnement prix.
Par exemple, des sites qui proposent des produits d’entrée de gamme avec de superbes visuels peuvent avoir des performances altérées par rapport à un autre site proposant des images plus standards. Cette notion n’est pas évidente au premier abord mais nous l’avons déjà observée. Autre exemple : un site avec des produits haut de gamme et une seul image packshot peut voir ses performances largement s’améliorer avec l’ajout de photos d’ambiance ou avec d’autres angles de vues.
Dernier élément à prendre en compte : si votre produit est très attendu et recherché par vos visiteurs, alors une gamme faiblement étendue peut être intéressante pour jouer sur le côté précis et rare de votre sélection. Par contre, si les internautes ne vous connaissent pas et que votre différenciation par rapport à vos concurrents n’est pas extrêmement forte alors avoir une gamme étendue peut être un passage obligé pour augmenter vos chances de faire correspondre l’envie de l’internaute à l’un de vos produits.
En résumé :
- testez votre offre (en augmentant ou baissant les prix),
- testez la mise en avant de votre offre :
- une seule image en packshot,
- une image en situation,
- des images en packshot et en situation,
- d’autres combinaisons
- testez des collections capsules ou à l’inverse des gammes très étendues.
Le niveau de qualification de vos visiteurs
Parmi les éléments affectant votre taux de conversion, on peut citer la qualité de votre trafic. Par exemple, imaginons que vous vendiez des bijoux pour femmes et réalisiez des campagnes publicitaires sur des internautes en majorité masculins parce que leur visites vous coûtent moins cher ou parce que vous n’avez pas assez travaillé vos audiences : vous aurez beaucoup de visites mais peu de conversions.
Dans le même ordre d’idée, imaginons que vous vous positionniez sur des requêtes du type “luxe” ou “haut de gamme” alors que vos produits sont d’entrée de gamme, vous allez voir des taux de rebond importants et un taux de conversion faible.
Au contraire, si vous ciblez des visiteurs qui recherchent votre marque ou qui achètent fréquemment sur votre site, votre taux de conversion en sera augmenté.
Le ciblage est un des critères principaux de performance de votre site.
Si vous souhaitez augmenter votre taux de conversion, tenter de toucher une audience qui vous connait déjà et qui est déjà venue sur votre site. Attention toutefois, nous insistons toujours sur le fait qu’acquérir de nouveaux visiteurs qui ne vous connaissent pas est essentiel pour une stratégie pérenne.
La période de l’année (et la périodicité de votre offre)
Certains achats répondent à une logique temporelle bien définie : nous sommes en août et votre taux de conversion fond comme la glace que vous aimeriez manger ? Est-ce vraiment grave ? Si vous êtes dans le retail, d’une manière générale, non, par contre si vous proposez des packs de plongée sous-marine pour vacanciers, on peut commencer à se poser des questions. Différentes stratégies existent en fonction de votre marché et de vos ambitions.
De la même manière, les produits et services que vous proposez vont obéir à une logique temporelle tout comme votre site. On observera donc des fluctuations de votre taux de conversion au grès du déploiement de votre plan d’activation commerciale (offres, promotions, nouvelles sorties produits).
Par exemple, certains de nos clients ne communiquent que pendant les fêtes de fin d’année et laissent les périodes un peu plus creuses sans action publicitaire de leur part tandis que d’autres organisent des événements pour faire vivre leur site et activer leur communauté tout au long de l’année et spécialement pendant les moments calmes.
Pour optimiser votre taux de conversion pendant l’année, plusieurs actions sont envisageables :
- Se concentrer sur les périodes d’affluence naturelle de votre offre,
- Créer des rendez-vous ou de l’attirance en dehors de ces périodes,
- Proposer des produits avec des périodes d’attirance différentes ou diffuses.
Les abandons de paniers
En relation directe avec le taux de conversion, le taux d’abandon de panier consiste à mesurer le nombre de personnes qui quittent le site en ayant ajouté au moins un produit à leur panier sans finaliser d’achat : du coup, plus votre taux d’abandon de panier sera élevé, plus il y aura de chances pour que votre taux de conversion soit faible. Qu’on se le dise tout de suite, il est généralement très important : pour beaucoup de sites ce taux se situe entre 65% et 80%. Les raisons sont variées, nous allons vous en proposer deux types, certaines pour lesquelles il est difficile d’engager des actions spécifiques et les autres, pour lesquelles il est possible de réaliser des tests rapidement :
Quelques exemples de départs qu’il est difficile de prévenir :
- L’internaute se rend sur votre site pour réaliser le montant que lui coûterait l’achat des produits qu’il souhaite (dans un but préparatoire),
- L’internaute cherchait plusieurs articles sur votre site et ne les a pas tous trouvés,
- L’internaute se rend compte au moment de passer la commande que le total est trop élevé pour ce qu’il souhaite,
- L’internaute interrompt tout simplement sa visite car il a une autre chose à faire (et reviendra éventuellement plus tard),
- L’internaute est sur mobile et la navigation (même quand elle est adaptée à ce type d’appareils) devient fastidieuse.
Pour ces exemples, on ne peut rien faire en particulier à part prévoir des mails de relance de panier. Pour les plus intrépides d’entre vous, ces mails peuvent s’accompagner d’une question pour comprendre la raison du départ.
D’autres exemples d’abandon de panier que l’on peut travailler pour améliorer son taux de conversion, pour valider ces hypothèses, vous pouvez soit poser des questions à vos internautes, soit réaliser ces tests :
- Les frais de livraison sont trop importants -> testez un modèle où les frais de livraison sont incorporés dans vos prix produits, testez d’offrir ou de réduire les frais de livraison (à certaines périodes ?), trouvez et testez d’autres moyens de livraison qui vous coûtent moins cher et qui peuvent satisfaire certains internautes.
- La date de livraison n’est pas clairement spécifiée ou trop lointaine. Cet élément est en relation directe avec les modes de livraison proposés. Est-ce qu’il vous est possible de prévoir la date de livraison ? de la programmer ? A défaut, de spécifier le temps d’expédition moyen ? Vous avez répondu à au moins une de ces trois questions ? Testez leur impact.
- Les conditions de livraison / retour ne sont pas clairement affichées. Testez l’ajout de bandeaux de réassurance à plusieurs endroits de la navigation.
- Les moyens de paiement ne rassurent pas suffisamment (en nombre et/ou en notoriété) -> testez en de nouveaux (de nombreux choix s’offrent à vous, pour n’en citer que quelques uns : paypal, amazon pay, stripe, hipay fonctionnent très bien).
- La navigation, en partant de l’ajout au panier à la finalisation, comporte des éléments de complexité (un élément attendu par l’internaute n’est pas présent ou suffisamment clairement indiqué, les retours en arrière ne sont pas explicites et / ou ramènent vers d’autres pages, etc.). Même si cette partie est de moins en moins vraie car l’ergonomie des sites s’améliore constamment, il est toujours bon de se poser la question à chaque étape du processus d’achat si :
- elle s’inclut bien dans le processus,
- elle demande les bonnes informations (ni trop ni trop peu),
- les éléments présents sur cette étape ne font pas naître de doute,
- le nommage de l’étape suivante est explicite,
- il est possible de retourner facilement à une étape précédente (pour corriger / modifier un élément).
Au travers de cet article, nous aurons vu que la poursuite de l’amélioration du taux de conversion repose sur un vaste ensemble d’éléments : en partant du ciblage de vos visiteurs pour arriver au choix des modes de paiement en passant par l’ergonomie globale du site. Si nous ne devions vous proposer qu’une seule méthode, cela serait la suivante : apprenez de vos concurrents, posez des questions à vos internautes, testez tout, tout le temps.
Et si vous avez besoin d’aide pour au moins une de ces trois dimensions, contactez-nous : notre équipe d’experts sera ravie de vous accompagner dans l’élaboration d’un plan d’amélioration de votre taux de conversion.